(1 z 3) Wyróżnij się albo zgiń! Podstawy budowania marki – czyli jak się przebić przez gąszcz brandów?

Część 1 – Marka wczoraj i dziś – ewolucja w postrzeganiu marki

Cytując Philipa Kotlera – ojca nowoczesnego marketingu, “marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Przyznam, że to dość ubogie określenie, jednakowoż kilkadziesiąt lat temu tak właśnie postrzegano markę. Historycznie hasła takie jak marka, brand, znak towarowy (pojęcia te należy odróżnić) nie posiadały jakiejś specjalnej wartości. Ba! Często bagatelizowano ich istotę – mówiono na przykład – “tam mają same markowe ubrania” – nie zastanawiając się nawet co słowo “markowe“ oznacza. Dziś – termin „markowe” definiuje znacznie więcej – często to historia, sposób bycia, niepowtarzalny kształt, czy też smak nie do podrobienia.

Silna marka stanowi jedno z kluczowych aktywów firmy, które może mieć istotny wpływ na jej wartość.

Postrzeganie marki ewoluowało wraz z rozwojem światowej gospodarki na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat. Pojawienie się internetu, rozwój mediów i coraz większa świadomość istoty marketingu w przedsiębiorstwach, wreszcie moda na influencerów, znacznie wpłynęły na postrzeganie marki. 

Możemy zatem przeanalizować proces postrzegania marki. Od atrybutu pozwalającego wyłącznie na identyfikację czy rozróżnienie produktów i usług poszczególnych producentów, do kluczowego składnika aktywów. Ten ostatni wpływa na wartość przedsiębiorstwa i stanowi jedno ze źródeł budowania trwałej przewagi konkurencyjnej.

Obecnie aktywa materialne odpowiadają zaledwie za 20% wartości rynkowej firm, a jeszcze w 1975 roku było to 83%. Resztę stanowią czynniki niematerialne – m.in. właśnie marka.

Wraz z rozwojem rynku i konkurencji, a w ślad za tym instrumentów marketingowych oraz szturmem produktów markowych, pojęcie marki zaczęło nabierać rumieńców. Marka obecnie to nie tylko korzyść producenta z posiadania tejże, ale pojawiająca się nowa rola wartości dodanej, zmieniająca orientację na postrzeganie marki przez nabywcę.

Weźmy przykład torebki damskiej. Jej użyteczność polega na przechowywaniu w niej najbardziej potrzebnych kobiecie przedmiotów codziennego użytku, portfela, telefonu, kluczy, itp. Ale już torebka marki „X” niesie ze sobą dodatkową wartość w postaci jakości materiału, precyzji wykonania lub filozofii producenta (np. używanie do produkcji materiałów ekologicznych). Konsument zauważa taką wartość dodaną marki i z tego względu świadomie decyzuje się zapłacić za nią więcej.

Zatem w nowym brzmieniu definicji marki, Klient nabywający produkt markowy nie robi tego wyłącznie przez pryzmat korzyści funkcjonalnych (jakość) i/czy ekonomicznych (cena), ale również psychologicznych (wizerunek). Kupujemy daną markę (np. Apple), bo identyfikujemy się z jej wartościami i przekazywanym komunikatem. Chcemy przynależeć do jakiejś grupy, której potrzeby marka spełnia, której sposób bycia odzwierciedla.

Stąd też na wartość dodaną brandu składają się elementy funkcjonalne – inaczej racjonalne i wirtualne – odwołujące się do emocji. Elementy funkcjonalne bazują na takich atrybutach produktu jak kształt, wydajność, sprawność czy technologia, w związku z czym mogą zostać stosunkowo łatwo odwzorowane przez konkurencję. Elementy wirtualne z kolei, nawiązują przede wszystkim do emocji i świadomości Klientów, stąd w przeciwieństwie do funkcjonalnych, są znacznie trudniejsze do odtworzenia przez innych (Szulce, Janiszewska 2012 za: Altkorn 1999). 

Budowanie (świadomości) marki to proces długotrwały i wymagający poniesienia znacznych nakładów – głównie czasowych.

W procesie zakupowym kluczową rolę odgrywają odmienne elementy marki. I tak na przykład marki luksusowe tj. auta, perfumy czy odzież, które kreują wizerunek nabywcy, są wybierane w odwołaniu do emocji, przekonań czy świadomości Klientów. Z kolei w przypadku produktów powszechnych, gdzie decyzja o zakupie podejmowana jest pod wpływem racjonalnych czynników (np. środki czystości), większe znaczenie mają elementy funkcjonalne (Szulce, Janiszewska 2012 za: Altkorn 1999).

Jeżeli myślimy o zakupie płynu do prania (element funkcjonalny), wówczas decyzje są podejmowane racjonalnie, bo wiadomo, że jest to stała i niezbędna pozycja na liście. W przypadku zakupu perfum, (myślimy elementach wirtualnych tj. zapach) wówczas wchodzą w grę emocje, jesteśmy podekscytowani na samą myśl o pięknym wyrazistym zapachu. Najczęściej to elementy wirtualne (emocjonalne) stanowią czynnik, który wyróżnia produkty markowe od niemarkowych i stanowi o sile marki. Dlatego np. myśląc o zakupie auta pamiętamy hasła “ Radość z jazdy” (BMW) lub “Volvo for life” i od razu identyfikujemy je nie tylko z jakością, ale i zadowoleniem z użytkowania, czy bezpieczeństwem. 

W całym procesie, w zależności od potrzeb odbiorców i charakteru produktu, wartością dodaną i kluczowym wyzwaniem dla kreatorów marki czy marketerów jest połączenie tych elementów w całość.

Pojawia się wreszcie czynnik wartościujący markę “brand equity” – kapitał marki. Jest to proces budowania relacji, polegającej na dostarczaniu przez markę korzyści pożądanych przez nabywcę. Tym samym jest tworzeniem lojalności Klientów wobec marki. To z kolei producentowi przekłada się na utrzymanie poziomu lub wzrostu wartości sprzedaży. 

Schemat 1. Zmiany postrzegania istoty marki
Źródło: „Marka we współczesnej gospodarce” Marek Zieliński, Marek Kubacki na podstawie (Szulce, Janiszewska 2012)

Biorąc pod uwagę powyższe rozważania o marce i jej ewolucji, bliższe i  pełniejsze jest sformułowanie Philipa Kotlera: „marka – to nie znaczek, ale pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, która powinna kształtować całe zachowanie i strategię działania firmy. Jest całą marketingową komunikacją w pigułce”.[1]Coraz więcej przedsiębiorstw uświadamia sobie, że bez własnej marki ich dalsze funkcjonowanie może być zagrożone.

Tabela 1. Wybrane definicje marki
American
Marketing
Association
British Chartered Institute of MarketingInstitute of Brand Leadership P. Kotler Słownik Języka Polskiego PWN H. Szulce, K. Janiszewska 
Nazwa, termin, symbol lub design bądź ich połączenie, mające na celu identyfikację produktów i usług jednego sprzedającego lub grupy sprzedających oraz ich odróżnienie od konkurencji.Zbiór fizycznych cech produktu lub usługi wraz ze związanymi z nim przekonaniami i oczekiwaniami – niepowtarzalne skojarzenie wywołane w świadomości odbiorców przez nazwę bądź logo produktu lub usługi.Suma wszystkich odczuwalnych, funkcjonalnych i emocjonalnych aspektów produktu lub usługi.Marka to nie znak. To pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, [która] powinna kształtować całe zachowanie i strategię działania firmy. Jest bowiem całą marketingową komunikacją w pigułce.Jakość lub gatunek wyrobów danej firmy.Marka jest prawnie chronionym instrumentem wyróżnienia od konkurencji poprzez system identyfikacji budujący relacje i związki z Klientem za pomocą jej unikatowej osobowości będącej połączeniem wartości funkcjonalnych oraz wartości dodanych. Wizerunek marki oraz doświadczenie związane z jej użytkowaniem są podstawą identyfikacji marki przez Konsumenta. Traktują ją oni jako gwarancję stałej jakości i wykorzystują do uproszczenia procesu podejmowania decyzji o zakupie oraz do wyrażania swojej osobowości i swoich postaw. Najbardziej pożądanym efektem wytworzonych związków Konsumentów z marką jest lojalność wobec marki.
 

To nie wszystko! Za tydzień kontynuacja rozważań nad budowaniem marki.

[1]Ph. Kotler, The New marketing and sales strategies and tactics, XIX Seminar of the Series Authorities, 17.05.2006


Autor: Agnieszka Piejak – ekspert marketingu i komunikacji z kilkunastoletnim doświadczeniem w branży nieruchomości. Współpraca z CEOs w międzynarodowym środowisku i doradztwo w kreowaniu marki, w marketingu komunikacji i zarządzania kryzysem. Absolwentka PR w Szkole Głównej Handlowej oraz Politologii na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Z zamiłowania alipinistka – marzy o zdobyciu Korony Ziemi. W 2010 roku rozpoczęła realizację projektu i do tej pory zaliczyła 4 szczyty.


Pracujesz z marką, reputacją przedsiębiorstwa lub komunikacją kryzysową? Dołącz do członków Reputation & Brand Management Institute! Zapraszamy do kontaktu.


Spodobał Ci się ten artykuł? Zapisz się do naszego newslettera!

1 myśl w temacie “(1 z 3) Wyróżnij się albo zgiń! Podstawy budowania marki – czyli jak się przebić przez gąszcz brandów?

Możliwość komentowania jest wyłączona.

search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close