(2 z 3) Wyróżnij się albo zgiń! Podstawy budowania marki – czyli jak się przebić przez gąszcz brandów?

Część 2 – Jak stworzyć miłość do marki?

Z poprzedniego artykułu (przeczytaj raz jeszcze tutaj) wiemy już, że bez własnej marki funkcjonowanie każdego przedsiębiorstwa może być zagrożone. Brand warunkuje obecność na rynku, natomiast silny brand prowadzi do sukcesu i realizacji celów biznesowych. Bycie marką niewyróżniającą się utrzyma na powierzchni, ale nie wiadomo jak długo. Zresztą, kto chce być „nijaki”? Jeśli budujesz markę, na pewno pragniesz, aby ludzie ją uwielbiali. Jak zatem sprawić, by Klienci pokochali Twój brand?

➔  Zastosuj Branding emocjonalny. Lovebrand – jeden z najlepszych kierunków budowania marki.

Lovebrand – jest głównie zarezerwowany dla strategii marek FMCG, gdzie kluczem jest budowanie doświadczenia Konsumenta polegającego na zakorzenieniu w jego głowie i sercu poczucia przynależności do jakiejś społeczności, chęci korzystania z produktu czy usługi. Proces rozkochania marki polega zatem na stworzeniu takiej marki, z którą ludzie chcą się identyfikować, szanują jej strategię, są gotowi zrobić wiele, by przy niej trwać. Przykład Moleskine – eleganckich notesów z gumką, z zaokrąglonymi rogami, z kieszonką w okładce, których nie znajdziesz w pierwszej lepszej księgarni, sprawił, że rozkochali się w nim dziennikarze, czy projektanci. Ten notesik z klasą wywołał niezłe zamieszanie na rynku, powodując, że do dziś stanowi symbol prestiżu, elegancji i użyteczności. 

„Na rynku zwykle konkurujesz ceną albo marką, względnie pochodną od tych dwóch składników. W tym pierwszym przypadku sytuacja jest prosta, w tym drugim – Klient dopłaca do marki, do określonego doświadczenia zakupowego, z chęci przynależności do społeczności koncentrującej się wokół brandu. Takim przywiązaniem do brandu, wysokim szacunkiem cieszą się do dziś takie marki jak: Apple, PlayStation czy Wedel. Owa naturalna potrzeba oznacza podejmowanie działań, które eliminują smartoshoping, korzystny z punktu widzenia nabywcy, i wzmacniają lovebrand, korzystny z punktu widzenia marki “(Wojciech Tomaszewski, Dyrektor ds Marketingu i E-commerce ANSWEAR.com)[1]

Innymi słowy, żeby osiągnąć taki poziom lojalności z klientem, musisz stworzyć z odbiorcami wartościową relację, musisz sprawić by nie tylko widzieli, słyszeli, ale także poczuli. Po pierwsze zacznij od budowania zaangażowania wśród Twoich pracowników i obecnych klientów, gdyż to oni stają się najlepszymi ambasadorami marki. Kolejno są doskonałym medium – przekaźnikiem Twojego brandu. Po drugie pamiętaj o stworzeniu takiej relacji, by wywoła pojawienie się długotrwałych więzi emocjonalnych. Tak jak na przykładzie LEGO – znasz kogoś, kto nie chciał ich mieć?

„Ludzie mogą zapomnieć co powiedziałeś, mogą zapomnieć co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki Tobie poczuli”.[2]

➔  Zbuduj idealny model “customer experience” – spersonalizuj markę.

Tu warto zrobić “rachunek sumienia zakupowego” – ilu z Was jest wiernych danej marce bezgranicznie? Kto kupuje produkt w ciemno, tj. nawet nie sprawdzając składu, daty przydatności do spożycia, czy działania np. jakiegoś urządzenia elektronicznego? A ilu do tego stopnia, że brakuje mu jeszcze większej komunikacji z daną marką? Czy nie szukacie w sieci więcej informacji na temat marki, jakiś wydarzeń z nią związanych, a może chcecie ją skomentować? Może oczekujecie wręcz, że należy się Wam większa atencja? Czemu na przykład widzisz spot reklamowy w TV, w gazecie, a czemu “nie mówi” do Ciebie w mediach społecznościowych? Czemu nie dostałem najnowszego katalogu IKEA? Pamiętaj, najważniejszym medium jest konsument – to on finalnie przekazuje Twoje treści, Ty jesteś tylko wydawcą.  

W kontekście budowania idealnego, spójnego modelu “customer experience”, musisz pomyśleć o pełnej integracji marki we wszystkich kanałach komunikacji.

Według badania State of Marketing 2017 “Ponad połowa Konsumentów twierdzi, że prawdopodobnie zmieni markę, jeśli firma nie podejmie starań, aby spersonalizować komunikację z nimi”.

Jak zaznacza dr Jacek Pogorzelski, autor książki „Marka na cztery sposoby”, w brandingu emocjonalnym nie chodzi o słowa, którymi komunikujemy doświadczenie, które zapewnia marka. Kluczowe jest tworzenie go. Poprzez taki punkt obsługi, takie opakowanie, taki sklep, jednym słowem touchpoint, który sprawi, że Konsument przeżyje coś w ramach kontaktu z marką[3]. Nie ma złotego środka, jeśli chodzi o to, ile touchpointów powinno być na ścieżce zakupowej klienta. Rekordzistami są sieci telefonii komórkowych, których ścieżki zakupowe potrafią liczyć nawet po 15-20 punktów stycznych z konsumentem. Każdy produkt i usługa ma swoją specyfikę. Zazwyczaj mieszkania nie kupimy po zobaczeniu billboardu na mieście. Aczkolwiek już do zakupu nowej marki herbaty skłoni nas hostessa w sklepie.  

Schemat 1. Wyróżniki lovemarki

Przekształcenie organizacji w taką „z wyczuciem customer experience – organizacji proklienckiej” jest zawsze procesem długotrwałym (zajmuje od kilku do kilkunastu nawet lat). Co więcej kompleksowym, bo obejmuje wiele (a może nawet wszystkie) obszary działania organizacji. Zachodzi nie na poziomie poszczególnych departamentów, ale punktów styku klienta z firmą np.: 

  • pracownik sprzedaży
  • opakowanie produktu 
  • instrukcja podłączenia usługi 
  • wyjaśnienie planu cenowego 
  • każdy dokument i komunikat, który „wychodzi do klienta”, first contact resolution
  • uprzejmość kuriera 
  • czas odpowiedzi na reklamację 
  • wytyczne dotyczące rekrutacji pracowników
  • terminowość dostarczania papieru do oddziałów

I tak dalej….Można by wymieniać bez końca.[4]Mówimy zatem o pełnej przemianie organizacji w „myślącą klientem”.

Im więcej Ciebie tym mniej! – nie zaśmiecaj treścią odbiorców, spraw by oni sami chcieli zrobić ten pozytywny bałagan wokół Twojej marki.

Reasumując, jeśli chcesz stworzyć lovebrand, musisz najpierw wejść w umysł Klienta, poznać jego pragnienia i go w sobie rozkochać, by Ci zaufał w ciemno i chciał jeszcze więcej. Mało! By sam chciał o Tobie pisać, tak jak tysiące fanek Ewy Chodakowskiej. Ewa Chodakowska pokazuje siebie poprzez swoje fanki, ich historie są jej brand story.
“Firmy muszą mieć świadomość, że tworzą coś więcej niż produkt na półce. Tworzą również sposób bycia” – tak przedstawia markę Robert Hass, manager w firmie Levi Strauss.

➔   Bądź Brand salience – “zakotwicz” markę w umysłach Konsumentów.

Jednym z wyznaczników dobrej marki jest jej rozpoznawalność. Jeśli firma jest unikatowa, jej komunikacja spójna i transparentna, ludzie łatwiej zapamiętują i zaczynają kojarzyć. Mogłoby się wydawać, że tylko nieliczne marki mają na wyłączność ten sposób wyróżniania. Są to brandy z sektora nowoczesnych technologii, innowacyjnych rozwiązań, świetnego designu, czy jakości nie do podrobienia. Nie zapominajmy o tych, cieszących się od dziesiątek lat doskonałą renomą z uwagi na sekretny przepis czy skład. Są to marki salience – wśród których nazwy, wymienimy bez problemu, zapytani o podanie najlepszych brandów typu Fast Food, czy produkujących smartfony. 

Każdemu kreatorowi nowej marki, życzę takiego właśnie “zakotwiczenia”.

(ang. brand ‚marka’, salience ‚wystawanie, sterczenie’) miara pośrednia skuteczności reklamy; informuje o tym, ilu konsumentów (w procentach) wymieniło daną markę na pierwszym miejscu w ramach określonej kategorii produktu. (J. Kall, Reklama, Warszawa 1998)[5]

[1]cyt za: Daniel Kotliński, markeitngibiznes.pl

[2]  (Maya Angelou, 1928-2014, jedna z największych poetek-aktywistek na rzecz praw obywatelskich czarnoskórej ludności w USA, aktorka i reżyserka).

[3]cyt za: Bank cases studies learning solutions, Questus

[4]Puls BIznesu, 7 rzeczy, które należy wiedzieć o Customer Experience

AUTORZY: Marta Łukawska-Daruk, Partner, Założyciel, CustomerMatters oraz Aleksandra Jagiełło – Bono, Partner, CustomerMatters.

[5]https://www.wirtualnemedia.pl/slownik/brand-salience


Autor: Agnieszka Piejak – ekspert marketingu i komunikacji z kilkunastoletnim doświadczeniem w branży nieruchomości. Współpraca z CEOs w międzynarodowym środowisku i doradztwo w kreowaniu marki, w marketingu komunikacji i zarządzania kryzysem. Absolwentka PR w Szkole Głównej Handlowej oraz Politologii na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Z zamiłowania alipinistka – marzy o zdobyciu Korony Ziemi. W 2010 roku rozpoczęła realizację projektu i do tej pory zaliczyła 4 szczyty.


Pracujesz z marką, reputacją przedsiębiorstwa lub komunikacją kryzysową? Dołącz do członków Reputation & Brand Management Institute! Zapraszamy do kontaktu.


Spodobał Ci się ten artykuł? Zapisz się do naszego newslettera!

search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close