(3 z 3) Wyróżnij się albo zgiń! Podstawy budowania marki – czyli jak się przebić przez gąszcz brandów?

Część 3 – Od czego zacząć budując markę?

Marka zaczyna się w głowie Konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna jest przemyślana strategia.

Tworząc nowy brand, musimy zatem określić z jakiego punktu startujemy – do jakiego miejsca marka przynależy, kim jest odbiorca, jaka jest strategia komunikacji, czy logo przetrwa w głowach pokoleń i czy znamy obawy Konsumentów?

Zatem jeśli chcemy stworzyć markę, musimy zacząć od nadania jej takiego znaczenia, które Konsument zrozumie bez większego wysiłku. Potem pozostaje “szycie na miarę potrzeb” – właściwa kampania wraz z nazwą i językiem marki  (tzw. „tone of voice„)

1. BIG IDEA – wybierz kilka cech – wartości, poprzez które konsumenci będą postrzegać Twoją markę

Sformułujmy kilka cech i ułóżmy w hierarchii, wówczas będzie nam łatwiej się pozycjonować na rynku. Pamiętajmy przy tym, by były one prawdziwe, miały osobowość i miały odniesienie w rzeczywistości, wtedy będą atrakcyjne dla odbiorców. Wartość tę możemy potem przełożyć na pieniądze (Konsument jest w stanie zapłacić więcej za nasz produkt), renomę (będzie polecał nasz produkt innym) czy budowanie wizerunku. [1]

2. ANALYSIS – zbadaj grunt zanim skoczysz na głęboką wodę

Na początku – ważne jest, aby określić, czy na tym etapie znasz już swoich potencjalnych odbiorców, czy dopiero zaczynasz badać teren. Startup szukający dopasowania do rynku wymaga innego podejścia niż dojrzała firma chcąca wejść z nową marką. 

Blisko 80% polskich przedsiębiorstw upada w ciągu pierwszych dwóch lat swojej aktywności. Przeważnie dotyczy to małych i średnich przedsiębiorstw. A wg GUS, problem dotyczy co czwartej firmy już w trakcie pierwszego roku działalności. 

Zacznij od stworzenia listy wszystkich firm, produktów, usług, które potencjalni Klienci mogą brać pod uwagę, zanim skorzystają z Twojej oferty. Wówczas będzie Ci łatwiej określić, czy jesteś konkurencyjny i czy w ogóle Twoja marka ma szansę zaistnieć.

3. TARGET GROUPS – Klient w centrum uwagi

Jakiemu Klientowi dedykujesz swą markę? Klientowi pośredniemu czy bezpośredniemu?  I dlaczego? Jakie problemy pomożesz mu rozwiązać? Jakie potrzemy Konsumenta chcesz zaspokoić? A wreszcie jaka jest ścieżka zakupowa? Jeżeli potrafimy odpowiedzieć na te pytania możemy definiować grupy odbiorców tj. Target Groups. 

To z kolei ułatwi Ci stworzenie Person – zbioru wszystkich danych o kliencie z uwzględnieniem wszelkich danych analitycznych i kanałów komunikacji czy badań rynkowych. 

Jeżeli zaś jesteś żółtodziobem z nową marką, i nie znasz swojego potencjalnego odbiorcy, to musisz odrobić lekcje! Bez tego ani rusz. Naucz się go (Klienta), ale nie na pamięć!!! On przecież, zmienia się wraz z otaczającą rzeczywistością. Słuchaj go, obserwuj, wówczas nauczysz się odpowiadać na jego potrzeby – nawet jeśli on sam nie jest tego świadomy. 

Wiele polskich marek tej lekcji nie odrobiło. Potwierdzają to badania[2], 64% polskich firm nie wykorzystuje wiedzy o Klientach do tego, aby poprawić swój biznes.

4. RTB (reason to believe)- stwórz Pakiet korzyści – opisz co chcesz dostarczyć Klientowi i dlaczego ma Ci uwierzyć

Obietnica – sprawdź czy Twój produkt, czy usługa faktycznie spełnia swoją obietnicę, trafi w potrzeby i je rozwiąże. Jeśli potrafimy rzetelnie powiedzieć jakie korzyści odniesie Konsument dzięki naszemu produktowi, wartość tego ostatniego wzrośnie. 

5. PERSONALITY – Wyróżnik

Poznaj swoją konkurencję i pokaż różnice, określ czym innym dysponujesz, co realizujesz inaczej, itd…Myśląc o swojej nowej marce, zadaj sobie następujące pytania:

  • Do czego tak naprawdę dążysz?
  • Jak się zaprezentujesz?
  • Czy Twoja marka jest wiarygodna? 

Rynek jest tak przeładowany usługami i produktami, że firmy, by wygrać muszą dać odbiorcy najlepsze doświadczenia, emocje i przeżycia. Customer experience management to od kilku lat fundament budowania przewagi rynkowej marki, zarówno w sektorze B2B, czy B2C.

6. CLAIM + KEY MESSAGES

Czyli hasła oddające osobowość marki. Im krótsze tym lepsze, powinny mieć od 4-7 słów. Staną się później głównymi hasłami kampanii – stanowią esencję strategii budowania marki.

Oto kilka przykładów:

  • NIKE – Just do it!
  • McDonald’s – „I’m Lovin’it”
  • Apple – „Think different”
  • Adidas – „Impossible is nothing”
  • Red Bull – „Red Bull Gives You Wings”
  • Kit Kat – „Have a break. Have a Kit Kat”

7. STRATEGIA KOMUNIKACJI

Dobrze, załóżmy, że stworzyliśmy już przepis na skuteczne dotarcie do swoich Klientów. Czyli jesteś wiarygodny w tym co robisz, masz koszyk działań sprzedażowych i marketingowych (czyli co, gdzie, jak?) Pamiętałeś o przygotowaniu planu przed i po starcie marki. Możesz teraz stworzyć strategię komunikacji marki.

  • stwórz storyline dla marki, czyli jak chcesz o niej mówić; cała komunikacja werbalna – “tone of voice” marki
  • określ narzędzia niezbędne do wdrożenia planu i materiały spójne z CI („corporate identity„) < website, aplikacja, newsletter, e-commerce, blog, ulotka

Copywriting jest marginalizowany w stosunku do grafiki, a tymczasem grafika tylko przyciąga, a tekst sprzedaje.

  • określ kanały komunikacji: outdoor, radio, TV, PR, social media
  • SEO/SEM – marketing internetowy
  • CI („corporate identity„) – system identyfikacji i KV „key visuals” (katalog identyfikacji: logo, kolorystyka, motyw graficzny, typografia, itd…)

I tak ze stworzoną strategią komunikacji wraz z misją, wizją firmy – ze spenetrowanym rynkiem i konkurencją, z wiedzą na temat Klienta i jego potrzeb, Twoja marka, jest właściwie opakowana by odbyć dalszą ścieżkę procesu zakupowego.

Schemat 1. Kluczowe etapy budowania marki.

To jak gotowi?

[1]Paweł TkaczykZakamarki marki. , Helion, Gliwice 2011, ISBN: 978-83-246-3334-0 (60+5)

[2]  Klientocentryzm: Klient w centrum uwagi, badanie Instytutu Badawczego IPC dla Marketing Progress, 2017.


Autor: Agnieszka Piejak – ekspert marketingu i komunikacji z kilkunastoletnim doświadczeniem w branży nieruchomości. Współpraca z CEOs w międzynarodowym środowisku i doradztwo w kreowaniu marki, w marketingu komunikacji i zarządzania kryzysem. Absolwentka PR w Szkole Głównej Handlowej oraz Politologii na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Z zamiłowania alipinistka – marzy o zdobyciu Korony Ziemi. W 2010 roku rozpoczęła realizację projektu i do tej pory zaliczyła 4 szczyty.


Podobał Ci się tekst Agnieszki? Przeczytaj jej inne artykuły.


Pracujesz z marką, reputacją przedsiębiorstwa lub komunikacją kryzysową? Dołącz do członków Reputation & Brand Management Institute! Zapraszamy do kontaktu.


Spodobał Ci się ten artykuł? Zapisz się do naszego newslettera!

search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close