Reputacja a społeczna odpowiedzialność biznesu

Korporacje spotykają się z rosnącą presją społeczną i naciskami opinii publicznej, aby prowadzić swój biznes odpowiedzialnie. Społeczna odpowiedzialność biznesu/przedsiębiorstwa, czyli CSR (z ang. corporate social responsibility) zaczęła zajmować czołowe miejsce w strategiach wielu firm i ich działaniach. 

W ciągu ostatnich lat mieliśmy do czynienia z ciekawym zjawiskiem, które nazwałabym „globalizacją komunikacji”. Tak jak kiedyś była globalizacja biznesu, która dała nam „mcdonalda” w każdym zakątku świata (specjalnie używam cudzysłów), tak teraz mamy globalne komunikowanie się. Wiele platform komunikacji, wiele powiązań i praktycznie każdą osobę mającą dostęp do tuby medialnej. Co to oznacza dla korporacji? Otóż zmienia bardzo wiele. 

Działania korporacji nie są już niewidzialne. Nie da się wyprowadzić części swojego biznesu do jakiegoś zapomnianego zakątka świata i tam działać poza standardami. Po prostu wszystko jest widoczne i w łatwy sposób może być ujawnione i komentowane.

Zmieniły się też oczekiwania opinii publicznej co do społecznej odpowiedzialności biznesu. W latach 90-tych poprzedniego wieku zaczęliśmy oczekiwać od korporacji przynajmniej poszanowania praw człowieka i zapewnienia pracownikom godnych warunków pracy, niezależnie od miejsca jej wykonywania. Media pokazywały wówczas niegodne warunki pracy w azjatyckich fabrykach produkujących dobra konsumpcyjne dla bogatych Europejczyków i Amerykanów. Opinia publiczna była w szoku. Dostało się wielu firmom. Markom, cieszącym się do tej pory dobrą reputacją, szybko zaczęto przypisywać takie atrybuty jak – chciwość, wyzysk, obojętność na krzywdę ludzką. Najbardziej oberwała chyba firma Nike. Do tego stopnia, że W USA pojawił się nawet ruch anti-Nike, wzywający do bojkotu produktów tej marki. 

Reputacja cierpiała, a tymczasem ówczesny prezes Nike, Philip Knight, tłumaczył, że wina leży nie po stronie firmy, lecz po stronie jej dostawców, na których nie ma wpływu. Co więcej, dodawał, że Nike tak naprawdę przyczynia się do poprawy jakości życia dając pracę ludziom w krajach rozwijających się. Uniwersytety, na których studenci krytykowali markę Nike, straciły nawet dofinansowanie od firmy. I wiecie co, okazało się, że nie tędy droga, a w teorii ekonomii, mówiącej, że firmy są tylko po to, aby generować zysk, brakuje jakiegoś czynnika. Już w 1996 Nike wdrożyła wewnętrzny monitoring swoich dostawców, rozszerzyła swoje standardy na swoich partnerów biznesowych oraz zaczęła upubliczniać wyniki swoich audytów. I nie była jedyna. Wiele korporacji podążyło w tym kierunku. 

Od tego czasu firmy zdały sobie sprawę, że odpowiedzialność społeczna ma znaczenie. Zaspokojenie niefinansowych oczekiwań interesariuszy jest równie ważne jak zaspokojenie tych finansowych i tylko dzięki tym 2 czynnikom można budować i chronić reputację firmy. 

Designed by Freepik

Oczekiwanie społecznej odpowiedzialności od korporacji nie jest już w zasadzie kwestionowane. Wiele osób w Polsce było oburzonych wywiadem z prezesem InPost, Panem Rafałem Brzoską, z czerwca 2019. Pytania, dotyczące kurierów InPost, pracujących po 16 godzin dziennie, bez urlopów, bo zatrudnianych na umowy śmieciowe, zbywał odpowiedziami typu, że to nie jego pracownicy tylko podwykonawców lub, że mają elastyczny czas pracy i wybór czy chcą pracować więcej, należy do nich. Takie wypowiedzi, zarzucające dziennikarzom brak zrozumienia ekonomii, rodem z początku lat 90-tych XX wieku są już jednak rzadkością (cały wywiad znajdziesz tutaj).

W ciągu ostatnich lat, zmieniły się oczekiwania interesariuszy, co do społecznej odpowiedzialności biznesu, którą należy obecnie rozumieć bardzo szeroko, jako realizowanie globalnych celów. Liderzy firm zainteresowani są sposobami komunikacji programów, wartości i działań swoich korporacji w kwestii szeroko rozumianego CSR do opinii publicznej. 

Obecnie dobrych przykładów zaangażowania społecznego firm jest bardzo wiele, ale jeśli chodzi o komunikację tego na zewnątrz, to już znacznie mniej. Dla mnie wzorami poprawnych kampanii, które przyczyniają się także do poprawy reputacji firmy jest sektor finansowy. Szczególnie warte uwagi są dwa banki BNP Paribas oraz ING. 

W ostatniej kampanii BNP Paribas porusza ważne tematy społeczne i pozycjonuje się jako „Bank zmieniającego się świata”. Z kolei ING, w swoim spocie „czy potrzebujemy aż petycji od naszych dzieci, żeby coś zmienić?”, w moim odczuciu, nie tylko wpisuje się w długofalową komunikacje dotyczącą zaangażowania w ochronę środowiska naturalnego, ale jest także błyskotliwym przykładem RTM (Real Time Marketing). Co sądzicie?


Autor: Marta Wtulich, Reputation and Brand Management Institute


W Reputation & Brand Management Institute doradzamy firmom jak dbać o reputację i zarządzać komunikacją w kryzysie wizerunkowym. Potrzebujesz wsparcia? Skontaktuj się z nami.


Spodobał Ci się artykuł? Zapisz się do naszego newslettera!

search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close